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El negocio de la manipulación digital en España

Cómo las páginas de desinformación y propaganda ganan dinero aprovechándose de Google y otras redes de publicidad 'online'

Vista de la portada de 'Digital Sevilla'.
Vista de la portada de 'Digital Sevilla'.

Luis Domínguez Villadiego, quien a los 24 años y sin formación periodística dirige la web Digital Sevilla, se jacta de que su página es el único medio andaluz que se atreve a hablar mal sobre la presidenta autonómica Susana Díaz. Así le llama Villadiego a titulares como “La Mr. Potato andaluza: de Jennifer a Susana Díaz”, “El extraordinario parecido de Susana Díaz y ‘la mala’ de Juego de Tronos” o “Tres cosas que tienen en común Díaz y Kim Jong-un”, todos publicados por su web, que lleva por lema "sin eufemismos".

Para Villadiego, informático autodidacta, esos titulares son ejemplos de un “lenguaje nuevo” que triunfa en Internet. En menos de dos años de existencia, su web ha superado en tráfico a medios fundados por veteranos periodistas sevillanos gracias a sus titulares sensacionalistas y ataques virulentos a la presidenta Díaz, especialmente intensos en su truncada campaña por el liderazgo del PSOE hace un año.

En febrero Villadiego alcanzó su récord de audiencia, con 496.000 usuarios únicos, superando en casi 50.000 a la web del periódico Diario de Sevilla, uno de los medios líderes de la provincia, según el medidor de audiencias comScore. Digital Sevilla ha logrado de promedio 160.000 usuarios únicos en España en los últimos doce meses.

“Algo estaremos haciendo bien cuando llegamos a toda esa gente, siendo ‘cuatro mataos’”, explica el joven durante una entrevista en una cafetería de su pueblo, Castilleja de la Cuesta, en el área metropolitana de Sevilla. Dice que trabaja desde casa con la ayuda de una decena de colaboradores voluntarios, casi todos estudiantes de periodismo sin remuneración. 

Su éxito, como el de otras páginas de corte similar que han ganado audiencia recientemente, se debe en parte al poderoso altavoz de las redes sociales pero también al lucrativo negocio de la publicidad automática por Internet, que recompensa un tipo de contenido que muchos académicos y políticos creen que está dañando la conversación pública.

Muchas páginas online de contenido sensacionalista, falso o promotor del odio se financian gracias a que participan en plataformas de publicidad automática de Google y otras compañías menores. Cuantos más visitantes lleguen a la web de Villadiego (y vean los anuncios), mayores serán los beneficios. En la entrevista con EL PAÍS Villadiego afirma que algunos meses de bajo tráfico no llega a los 1.000 euros. Sin embargo, personas que conocen a Villadiego aseguran que dice ganar entre 5.000 y 7.000 euros al mes solo con la gestión de Digital Sevilla.

Este tipo de publicidad, conocida como programática, reporta ingresos notables a los autores de blogs de temas tan diversos como bodas, salud o seguros, cuyo atractivo para los anunciantes reside en el interés por llegar a esos lectores de nicho. Un bloguero, el madrileño Dean Romero, dice ganar entre 2.000 y 5.000 euros al mes con una serie de blogs temáticos, entre ellos Dinosaurioss.com, de contenido divulgativo. "Hay gente que ha abandonado su trabajo de asalariado para ganarse la vida con estos ingresos pasivos", dice Romero.

Pero este modelo de negocio ha generado el incentivo perverso de lucrarse con desinformación. Ocho de las principales páginas españolas de contenido partidista, sesgado o bulos se lucran gracias a la red de publicidad de Google, la Google Display Network, según un examen de EL PAÍS. Son Periodista Digital, OK Diario, Esdiario, Gaceta, Caso Aislado, La Tribuna de Cartagena, Mediterráneo Digital y Digital Sevilla. Se encuentran entre los puestos de popularidad 60 y 5.001 del país, según el medidor de audiencias SimilarWeb.

Los editores de páginas y blogs se registran en la plataforma Google AdSense para poner espacio a disposición de los anunciantes.
Los editores de páginas y blogs se registran en la plataforma Google AdSense para poner espacio a disposición de los anunciantes.

Estas páginas son muy diferentes en cuanto a sus recursos y contenidos: unas tienen redacciones y a veces publican exclusivas; otras son productos de amateurs que se limitan a reciclar el contenido de grandes medios modificando sólo los titulares. Algunas publican contenido xenófobo o machista; otras, demagogia y bulos.

Por ejemplo, ya en enero varias empresas retiraron sus campañas publicitarias de Mediterráneo digital, que se preguntó en un artículo "por qué las feministas son más feas que las mujeres normales". Caso Aislado funciona de forma similar a los medios que han aupado a la Liga en Italia, con titulares que exageran el problema migratorio como "inmigrantes ilegales usan documentación falsa para obtener trasplantes de órganos". 

Los anunciantes se registran en la plataforma AdWords de Google para que sus marcas aparezcan en las páginas y blogs.
Los anunciantes se registran en la plataforma AdWords de Google para que sus marcas aparezcan en las páginas y blogs.

Fuentes de Google dicen a EL PAÍS que han endurecido recientemente sus políticas para expulsar a las webs de contenido inapropiado o violento de la Google Display Network, una red en la que participan más de dos millones de blogueros y editores de contenido. En 2017, Google investigó 11.000 sitios web sospechosos de tergiversar contenido e incluyó en su lista negra a 650. Sus condiciones de servicio prohíben páginas que promuevan el odio, sin embargo el examen de EL PAÍS encontró publicidad contratada a través de Google junto a contenido xenófobo o machista. Grandes anunciantes aparecen junto a titulares como "Unas feminazis del 15-M defendían vestidas de etarras la procesión del coño insumiso", de OK Diario.

Después de ser advertida por este diario Google dijo que pondría en su lista negra a aquellos sitios web que incumplan sus términos y condiciones.

Los editores de webs y blogs obtienen dinero en función del número de visitas o del número de clics.
Los editores de webs y blogs obtienen dinero en función del número de visitas o del número de clics.

Diversos anunciantes contactados por este diario dijeron ignorar que sus anuncios aparecían junto a contenido polémico y aseguraron que someterán su publicidad a una revisión integral. Las empresas compran espacios a través de la plataforma de Google seleccionando categorías de web, lo que supone que deben tener el cuidado de excluir manualmente a las páginas no deseadas, según fuentes del sector.

La directora de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, explica que es fácil poner en una lista negra a las páginas de violencia o sexo, pero más complicado determinar qué páginas difunden desinformación o bulos. “Sería útil que alguien elabore una lista, porque no podemos ejercer de policías”, dice Sanz.

El sistema de publicidad programática es satisfactorio para Google, que percibe un 32% de los ingresos proveniente del anunciante, mientras que los blogs y webs reciben el 68% restante. La empresa pagó el año pasado 12.600 millones de dólares a los editores de su red publicitaria, según fuentes de la compañía.

Facebook implantó en 2014 Audience Network, una red de espacios publicitarios para competir con Google en la que también participa Digital Sevilla. Las webs de desinformación también reciben ingresos de otras redes de publicidad digital como Taboola, OpenX o SunMedia.

Luis Villadiego, director de Digital Sevilla, durante una aparición reciente en un boletín de la cadena estatal rusa RT.
Luis Villadiego, director de Digital Sevilla, durante una aparición reciente en un boletín de la cadena estatal rusa RT.

Cuando un bulo se viraliza los nuevos tabloides digitales se hacen de oro, según denuncia el profesor de informática de la Universidad de Deusto Alex Rayón, que pide a las plataformas de publicidad un mayor control. “Las noticias falsas son un fenómeno al alza y tiene mucho sentido cuando piensas en la pasta que está en juego”, dice Rayón.

Villadiego comenzó de hecho con informaciones sobre cofradías religiosas o el equipo de fútbol local para luego pasar a publicar contenido sobre cualquier tema divisivo que pudiera convertirse en viral. Como RT, el medio de propaganda internacional del gobierno ruso, Digital Sevilla defiende las acciones de Rusia, incluidas las teorías de la conspiración del Kremlin en Siria, y critica ferozmente a medios de información consolidados. Villadiego ha aparecido en las emisiones de RT como "experto" y tiene un acuerdo con la agencia de noticias oficial rusa Sputnik para republicar su contenido. [Dicha agencia publicó en 2016 el bulo inicial de la campaña de desinformación rusa en Cataluña, al afirmar que "una Cataluña independiente reconocerá la independencia de Crimea]. 

Su estilo populista es similar al del médico granadino Jesús Candel, alias Spiriman, que se ha hecho famoso en Andalucía por sus diatribas en redes sociales sobre el sistema de salud andaluz, plagadas de insultos contra la presidenta regional. Digital Sevilla publica a menudo artículos en los que difunde las injurias y bulos de Spiriman, como su disparatada acusación de que la presidenta andaluza emplea a más asesores (233) que el presidente de Estados Unidos, Donald Trump (quien tiene a 1.900 empleados en la Oficina Ejecutiva del Presidente).

“Daño bestial” al periodismo

Villadiego asegura que no se mueve por ánimo de lucro, sino por vocación. Dice que pretende comenzar la carrera de periodismo el año que viene, una oportunidad que, según afirma, no estaba a su alcance financiero cuando abandonó la secundaria y comenzó a trabajar creando webs para negocios de Castilleja de la Cuesta y alrededores.

Aunque algunos periodistas de Sevilla no consideran a Villadiego como competencia, otros alertan de que la mayoría de los lectores no percibe la diferencia entre Digital Sevilla y una web de periodismo sometido a los controles de rigor tradicionales. Digital Sevilla tiene una aplicación para teléfono móvil, podcasts, canales en Facebook o Twitter y envío de boletines al correo electrónico. “El daño que páginas como Digital Sevilla le hacen al periodismo es bestial”, dice el presidente de la Asociación de la Prensa de Sevilla, Rafael Rodríguez. “Nuestra batalla es defender la ética, la decencia y la honestidad de esta profesión”.

Villadiego ve a Digital Sevilla como una página libre de las cortapisas de las grandes empresas y las administraciones públicas que se anuncian en los grandes medios. Además de Google, Facebook y otras redes de publicidad online, Villadiego recibe ingresos de publirreportajes pagados por empresas de moda o viajes, entre otras.

A otros les llama la atención que una web con tanto tráfico no haya sido multada por la Agencia de Protección de Datos a pesar de incumplir claramente con las estipulaciones de la ley española. Villadiego no incluye en su web información sobre su identidad o sobre las cookies publicitarias que recaba de los usuarios, señala la consultora especializada en protección de datos Marina Brocca. “Es una web pirata de todas todas”, valora Brocca.

Otro ejemplo del éxito de los portales de propaganda política es Caso Aislado, una web de ultraderecha creada en abril de 2017 por el valenciano Jorge Bayer Sáez. En marzo fue visitado por 3,5 millones de usuarios únicos, según Bayer Sáez. Su web tiene una sección de inmigración en la que publica artículos de sucesos protagonizados por inmigrantes, generando la falsa impresión de que estos son propensos al crimen.

“Cuando lo fundé, reconozco que ni yo mismo esperaba un crecimiento tan rápido, pero dicho crecimiento demuestra que la gente está muy preocupada por esos temas y pese a ello, los principales medios de comunicación siguen ignorándolos o dejándolos en un segundo plano”, dice Bayer Sáez en un correo electrónico. 

Páginas de 'amateurs'

Desde los orígenes del Internet doméstico en España, a finales de los 90, ha habido emprendedores que han creado medios exclusivamente digitales, pero su alcance era menor antes de la aparición de Google y Facebook. Uno de los pioneros fue el exlíder de Alianza Popular y exdirector jefe de la revista Prometeo Antonio Martín Beaumont, quien en 1999 fundó El Semanal Digital (hoy Esdiario). Beaumont dice que su web experimentó un crecimiento exponencial en 2016 cuando implementaron una estrategia de redes sociales y posicionamiento en buscadores. “Al principio nos llegaban lectores con cuentagotas”, explica por teléfono recordando sus primeros años. “Nos conocían solo por el boca a boca”.

Mientras que los primeros portales eran creados por periodistas con experiencia, la aparición de amateurs con conocimientos informáticos, es un fenómeno nuevo. Los veteranos son conscientes de la amenaza de estos nuevos rivales. “Si llega un chico joven y monta una web mejor que la mía pues me ganará”, dice Beaumont. “Internet nos iguala a todos. Si interesa, una noticia buena la va a leer todo el mundo”.

En su encuentro con EL PAÍS, Villadiego resalta que Digital Sevilla tiene una gran audiencia más allá de Andalucía. En ocasiones sus artículos han llamado la atención de programas de televisión y radios nacionales. Hace unos meses celebró que uno de los artículos de Digital Sevilla fuera reconocido como “mejor titular del año” por el humorista Andreu Buenafuente: “Miles de personas y Karmele Marchante protestan en la Puerta del Sol por el derecho a decidir”, reza el artículo que contiene una foto de la periodista catalana.

Villadiego presume de ello: “Nos lee mucha gente más arriba de Despeñaperros”, afirma. “Es algo que no ha conseguido ningún otro medio andaluz”.

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