Una marca (España) descoordinada
Los empresarios reclaman más apoyo y mayor colaboración entre ministerios
La radiografía de la Marca España dice que casi siete de cada 10 empresas exportadoras españolas (el 68,9%) confían en la Marca España y un 56,6% están satisfechas, una proporción que ha ido creciendo en los últimos años desde un aprobado ramplón en 2012. En el exterior, donde la confianza ha pasado del 46,8% al 56,5%, España ofrece una imagen de país de gente amable, creativa y cualificada, pero también poco innovador y tecnológicamente menos avanzado que sus vecinos. No obstante, el porcentaje de empresarios y directivos españoles que nunca ha pensado en enmascarar el origen español de su marca se sitúa en 80,1 puntos (mejora de tres en el último año).
Siendo los datos positivos y la tendencia al alza, llama la atención que todavía una tercera parte de empresas no confíe en la marca España, lo que supone un porcentaje alto. En ello influye, sin ninguna duda, que de las 150.000 empresas exportadoras habituales españolas (aquellas que han exportado en los últimos cuatro años de forma consecutiva), la tercera parte son catalanas y que una parte no pequeña no se considera española.
Aunque la mayor parte de los empresarios opina que la Marca España ha contribuido al proceso de internacionalización, muchos reclaman mayor intensidad en la labor del Ejecutivo en el apoyo a la empresa y critican la duplicidad y descoordinación que se produce dentro de la Administración, y en especial entre los ministerios de Economía y Exteriores. Sin olvidar a las comunidades autónomas, que van a su aire en el exterior, especialmente Cataluña.
Un proyecto tan austero como poco transparente
El ministro José Manuel García-Margallo lo ha calificado de “nueva versión del milagro de la multiplicación de los panes y los peces”. El Alto Comisionado de la Marca España no tiene presupuesto ni RPT (relación de puestos de trabajo), pero existe. Lo atestigua el Real Decreto 998/2012 por el que se creó esta figura. Como corresponde a un periodo de austeridad severa, la condición que impuso Hacienda para permitir su creación es que no supusiera “incremento del gasto público”. Y así se hizo constar en el decreto.
El Alto Comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros, tiene además rango de secretario de Estado, pero sin sueldo ni retribución (salvo indemnización por gastos de viaje). Quienes sí cobran son los tres diplomáticos, cuatro administrativos y un vocal asesor que forman parte de su oficina. Todos ellos con cargo al presupuesto de Exteriores. Y es que la Marca España vive de prestado: sus publicaciones o vídeos son editados por la Oficina de Información Diplomática, la agencia Efe, TVE o Correos; y sus actos patrocinados por Turespaña o Red Eléctrica Española (REE), entre otros.
La larga trayectoria empresarial de Espinosa de los Monteros le ha facilitado el recurso a la financiación privada para organizar eventos. El sistema MESIAS, el índice que mide la evolución de la imagen de España, lo elaboran casi 200 voluntarios sin retribución reclutados entre profesores y alumnos de las universidades madrileñas, así como expertos y directivos de 24 empresas y organismos, públicos y privados.
Hace tiempo que el Alto Comisionado viene reclamando un presupuesto propio. Con ello se ganaría también en transparencia y sería posible saber cuánto nos cuesta vender la imagen de España, una pregunta que nadie es capaz de contestar ahora.
Las discrepancias estallaron en el primer momento. Fue el titular de Exteriores, José Manuel García-Margallo, quien tomó la iniciativa y creó el Alto Comisionado para la Marca España; dejando a la Secretaría de Estado de Comercio, dependiente de Economía, con funciones limitadas en este campo. Fue significativo que el titular de Economía, Luis de Guindos, no acudiera a la presentación que se hizo a bombo y platillo en el palacio de Santa Cruz. En la Oficina del Alto Comisionado evitan las críticas, pero cuando desgranan la lista de agradecimientos no citan a Economía.
Distorsiones
Aunque el Gobierno ha tratado de quitar hierro, los empresarios han constatado redundancias y distorsiones entre los departamentos en distintos episodios, como ocurrió en el reciente doble viaje a Cuba, primero de Margallo, después del secretario de Comercio. O actuaciones desacertadas como las promociones a base de tópicos de sol, flamenco y toros con los que la mayor parte de los empresarios no quieren ligar la imagen de sus negocios.
Y es que han sido las empresas, a través de sus marcas, los mejores embajadores de la Marca España. Muchos de los empresarios consultados, que prefieren guardar el anonimato, subrayan que las grandes empresas no necesitan del organismo para resaltar su marca y que son ellas las que arrastran a las pymes. No obstante, reconocen que debe existir y por eso la respaldan.
En definitiva, Marca España se ha apoyado más en las empresas que al revés, y se ha beneficiado claramente del interés de los empresarios en que funcione. Así se plasmó, por ejemplo, en el apoyo que el Consejo Empresarial para la Competitividad (CEC), del que forman parte 18 de las empresas más importantes del país, concedió al Gobierno para superar la crisis. El CEC elaboró, por medio de los servicios de estudios de los bancos Santander y BBVA, un estudio sobre el potencial de la empresa española y organizó una gira mundial en la que intervinieron directamente varios presidentes de esas empresas.
