Los políticos vuelven a la escuela

Los partidos impulsan cursos de formación para sus candidatos

El contexto exige estrategias nuevas y mensajes directos

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Acto de campaña de Mariano Rajoy en Sevilla, en 2011.

Podría parecer ciencia ficción, pero no lo es: el candidato maneja en su tableta una aplicación que le permite saber con un geolocalizador dónde están sus votantes fieles o, mucho mejor, donde está domiciliado el voto disputable e indeciso, aquel al que le interesa dirigirse con algún mensaje. Esa aplicación existe, tiene por nombre, Quilt, ha sido desarrollado por la empresa Mosaiq, y entrará en acción en las elecciones municipales. Muchas cosas van a cambiar en la campaña de mayo.

Los grandes mítines, la tradicional pegada de carteles y los políticos que eluden el cuerpo a cuerpo tienen fecha de caducidad, según las empresas de consultoría política. Los escenarios dejarán de ser analógicos para ser digitales: cambia el mensaje, la estrategia, el discurso del candidato y su puesta en escena.

Consecuencia de ello, los políticos han de formarse y las empresas especializadas comienzan a ofertar cursos y seminarios para enseñar a militantes y futuros candidatos las nuevas herramientas. "Se pone en valor una formación que los políticos antes despreciaban porque ganaban haciendo las mismas cosas de siempre", apunta Juan Quesada, de Mosaiq, empresa dedicada a la reputación tanto institucional como empresarial y que ha fundado el Centro de Alto Rendimiento del Éxito Político (CAREP), donde se imparten módulos de 10 horas en hasta cinco disciplinas que afectan a los políticos. "Aparecen nuevas plataformas, el espectro es más amplio. Hay que profesionalizarse".

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Pablo Iglesias en una asamblea de Podemos, el pasado junio.

Gobernatia es una nueva empresa radicada en Valencia para formar a militantes y gestores públicos. Tiene su sede en el centro de la ciudad, con aulas amplias y mucho material audiovisual. Sus tres socios, Ofelia Santiago, Héctor González y José Luis Sahuquillo hacen valer unos principios éticos. "No aceptamos subvenciones y ninguno de nuestros 50 profesores es político en activo". Dicen que hay partidos que están obligando a sus candidatos locales a formarse durante seis meses. Al mismo tiempo, "hay políticos del PP que quieren ser elegidos en primarias aunque lo prohíba el partido y organizan una especie de subterfugios o sondeos".

Los tres ponen el énfasis en conceptos que se van a manifestar en esta campaña por primera vez. Uno, la rendición de cuentas: "Un líder debe ser evaluado, porque el contrato social está roto en España y algunos siguen en su burbuja", señalan. "Debe tener en cuenta la proximidad, la cercanía, debe prepararse para moverse en un ambiente hostil y saber pedir perdón. Debe rendir cuentas incluso en su ámbito privado y debe ser austero, incluso en su campaña, de la que tendrá también que dar cuentas: se pondrá de moda el microacto, el microescenario. Hemos pasado de la política macro a la micro. Debe escuchar antes de hablar. Debe estudiar la arquitectura emocional de sus votantes".

La marca aparece como un lastre y las agrupaciones locales huyen de la propaganda del partido. Ese es otro síntoma que aprecian las empresas que tratan con futuros candidatos (entre los que hay quienes quieren imponer su propio logo) o con militantes con aspiraciones. "El valor de la marca [las siglas] es mínimo o contraproducente", sostiene Fran Carrillo, de La Fábrica de Discursos.

De políticos locales sabe mucho José Ramón Lorente, director de Celeste-tel, empresa de encuestas que trabaja a nivel local. Lorente prevé trabajar para unos 40 candidatos para las municipales. "En 2010 se sabía que llegaría un tsunami azul en 2011, pero en las europeas vino Podemos y las previsiones se han ido al traste". Según Lorente, el electorado de Podemos es socialdemócrata. "Es otro PSOE", afirma. "Hay un deseo de cambio muy parecido al del 82", concluye Juan Quesada.

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Visita de Pedro Sánchez a un centro de mayores.

"Las europeas han sido una bomba desde el punto de vista sociológico", opina Daniel Ureña, director de MAS Consulting, una de las grandes consultoras, que ofertará en febrero un posgrado sobre Dirección de Campañas Electorales y un seminario el 12 de diciembre: Comunicación Política: Objetivo 2015. "La incertidumbre es alta", advierte. "Hay una exigencia de transparencia y, como consecuencia, el lenguaje técnico o abstracto no vale. El buen político tiene que ser buen comunicador. Hay un cambio de ciclo con la entrada de jóvenes políticos y los valores digitales. Va a ser más importante que nunca hacer una buena campaña".

Vamos de una política de partidos a una política de candidatos, y ya vimos un ejemplo de ello con la de ZP en su tiempo", sostiene Ismael Crespo, director de Comunicación Política e Institucional del Instituto Ortega y Gasset, donde se imparte un máster de un año que está entre los más reputados del sector. "Pero también ha cambiado el mensaje: el lenguaje argumentativo está moribundo y ha cambiado por el sentimental. Los partidos tienen que afrontar nuevos tipos de electores. Es un eje muy emocional y partidos como el PP se adaptan mal a ese medio. Digamos que estamos en un momento de formatos posmodernos con discursos antiguos. Ha cambiado el formato televisivo. Se impone el espectáculo; el político que da la cara, la batalla en corto, sin argumentos. ¿Alguien se imagina a Rajoy en la Sexta? Es el formato programa del corazón".

Se impone el candidato frente al partido. "La gente quiere nuevos mecanismos y caras", señala Carrillo. "No quiere políticos del siglo XX, quiere caras del XXI. Nuevas caras, nuevos mensajes, nuevas vías. Rosa Díaz es del XX, Albert Rivera es del XXI. Quiere políticos sin hipotecas, sin hemeroteca. Quiere volver a confiar".

¿Y el mensaje? El joven politólogo Miguel Candelas utiliza un proverbio mesopotámico: "Quien pone nombre a las cosas se adueña de ellas". "Es lo que ha pasado con Podemos, que se ha adueñado del lenguaje". Candelas colaboró unos meses con Podemos y hace unas semanas presentó un libro sugerente: Cómo gritar Viva España desde la izquierda. Durante la presentación, un asistente de unos 70 años increpó a la socialista Beatriz Talegón y esta le preguntó: "¿Es usted de derechas o de izquierdas?". El hombre respondió: "Soy del partido de los honrados y los justos. Eso de derecha e izquierda es muy antiguo". "Pues bien", recuerda Crespo, "se ganó el aplauso de los asistentes. Los clichés se han roto".